O novo papel da Comunicação Interna

Recentemente, participei de dois eventos muito interessantes – a 9a. Conferência IBC sobre Comunicação Interna, onde palestrei, e o II Encontro Unicorp sobre Universidades Corporativas, a convite.

Mesmo que este segundo não tenha uma relação direta com o tema deste artigo, em ambos fiquei com a sensação de que a maioria das pessoas ainda não acordou para uma mudança marcante no ambiente corporativo: o fato de que os fluxos informacionais agora se dão em rede.

O CONTEXTO MUTANTE

Deixando de lado, propositadamente, a discussão sobre o perfil das Universidades Corporativas (elas também não deveriam ignorar o novo fluxo em rede...), gostaria de levantar um primeiro questionamento: quem é o dono da informação, quando estamos em um contexto de Comunicação Interna?

Até pouco tempo, certamente todos diriam: a empresa. O departamento de Comunicação Interna tinha como principal objeto e objetivo fazer com que os funcionários recebessem as informações centrais, de toda ordem, emitidas pela corporação. Em muitas e muitas empresas, ainda é assim – mas algo muito forte está acontecendo, mexendo com essa estrutura.

Muito embora essa necessidade de comunicação empresa --> funcionário persista, o mundo em rede trouxe outros desafios, bem maiores. Onde antes tínhamos apenas uma relação 1 para n, agora surge o predomínio do fluxo n para n.

Com o advento das intranets, avançando rapidamente para o perfil de portais corporativos sofisticados, percebe-se que os que antes eram apenas consumidores de informação (os funcionários), passam agora também a serem produtores.

E por que isso acontece? Pelo mesmo motivo fundamental que guia toda a transição de eras que vivemos: em um mundo globalizado (leia-se: complexo e altamente competitivo), trocar e compartilhar é a chave para ter mais e melhores insumos, que contribuam para melhor resolução dos problemas e desafios.

Cada vez mais, setores, isoladamente, não dominam mais todas as informações e conhecimentos para a resolução dos problemas complexos. Departamentos, áreas, equipes e mesmo indivíduos precisam trocar, precisam comunicar o que estão fazendo e como estão fazendo. A coesão depende disso. A otimização de esforços também. E até a sobrevivência da companhia, em último grau.

Karl Sveiby, um dos meus autores prediletos, traça um paralelo muito interessante entre a Era Industrial e a Era do Conhecimento, onde eu destaco dois itens que reforçam essa abordagem:

Assim, parafraseando Sveiby, poderíamos propor o seguinte complemento da sua tabela, focando especificamente na comunicação corporativa:

IMPACTOS SÓCIO-TÉCNICOS

Eis aqui uma boa oportunidade para reiterar que, quando falamos de portais corporativos, estamos falando de algo que vai muito além de TI. Afinal, o fato da comunicação interna agora ser impulsionada pelos próprios consumidores de conteúdo não nos traz apenas desafios técnicos (de governança), mas também a necessidade de compreender como este contexto afeta o ser humano que passa a utilizar um sistema descentralizado de publicação.

Complicado? Nem tanto. Ninguém passa da posição de espectador a de co-autor impunemente... basta imaginar um torcedor de futebol que, de súbito, é colocado no meio do gramado, ao lado dos jogadores, tendo a responsabilidade de ajudar a vencer a partida... Sua perspectiva muda, suas expectativas mudam, as responsabilidades são outras e seus anseios também.

Cabe ao profissional de Comunicação (principalmente aquele especialista em Comunicação Interna) refletir sobre isso – afinal, se muda o cenário e mudam os atores, o seu papel também não passará ileso...

INSTRUMENTAL X CONSTRUTIVISTA

Um dos parâmetros que podem ajudar na recomposição das estruturas, em novos moldes, está na compreensão das diferenças entre o modelo instrumental e o modelo construtivista. O Instrumental é típico das estruturas hierarquizadas, enquanto que o construtivismo impera nas relações em rede.

Como bem destaca Crawford Kilian (canadense que forjou o termo “webwriting”), a grande diferença de comunicar-se em rede está no fato de que não se trata mais de uma relação desigual (1 para n), mas sim de uma relação de iguais (n para n). Logo, não se trata mais de dizer o que eu devo fazer, mas sim de deixar uma abertura para o feedback a respeito de outras maneiras de fazer. Se estou em rede, tenho opções – logo, a metáfora balística (acertar no alvo, target) tem que dar lugar ao discurso persuasivo que conquiste e aproxime. Por fim, se eu preciso da rede para ser mais forte e mais ágil, é fundamental estabelecer um canal de mão dupla – e não de mão única.

Em termos comparativos, teríamos:

Em um dos cases apresentados na Conferência IBC, a responsável pela Comunicação Interna de uma grande empresa disse, em sua palestra, que jamais pensou que seria tão necessário trabalhar com “bancos de dados” dos funcionários para poder executar as ações. Trata-se de uma prova emblemática da mudança “sócio” trazida pela nova “técnica” (ou tecnologia): quem é ativo é mais exigente, quer reconhecimento, não se sente mais um na multidão e nem admite ser assim tratado.

MUDAR, VERBO IMPERATIVO

Reiterando o que já foi dito, é impossível ver uma mudança tão grande no contexto sem que a área de Comunicação Interna (e mesmo o profissional de Comunicação, arrisco dizer) não repense seu papel, suas estratégias e sua missão.

Vale ressaltar que, ao verem todos produzindo conteúdo, muitos profissionais temem pela própria existência de suas carreiras, encarando os colegas como concorrentes e o novo cenário como uma ameaça. Estes profissionais não estão errados – a menos que consigam mudar o seu modelo mental, buscando um reposicionamento da sua atividade. De fato, a Comunicação Interna tradicional está com os dias contados – e quem se apegar a ela pode ir junto, para o fundo do poço...

Mas há todo um novo cenário desafiador em que a expertise do profissional de comunicação não só será fundamental, mas também mais valorizada (que o digam nossos amigos Fernando Viberti e Daniel Aisenberg, colunistas do site, que aprenderam cedo um novo posicionamento nessa área).

O que salta aos olhos, em um primeiro momento, é que a área de Comunicação Interna tem que migrar, rapidamente, da posição de mera provedora de informações para a posição de catalisadora, coordenadora e disseminadora de conteúdos. Da posição primordial de interface entre a empresa e os funcionários para o papel de hub da rede (hub é o equipamento que distribui o fluxo de dados numa infra-estrutura de rede), controlando e direcionando a irrigação de informações. Tem que aprender a persuadir, conquistar e ouvir, ao invés de apenas levar “a verdade dos fatos”. Como vimos, mesmo nas comunicações da empresa para o funcionário, cresce a necessidade de personalizar a mensagem para grupos ou indivíduos, na expectativa de alimentar a criação de um laço de confiança fundamental em todas as relações em rede (e até fora dela, por que não dizer).

Assim, no papel de quem estrutura e mantém funcionando a governança de conteúdo, a área de comunicação interna assume o tão sonhado perfil estratégico que está na maioria dos discursos, mas que nem sempre se traduz na prática (basta comparar o tamanho do budget da área com o de outras...). Mas é importante lembrar que esta tarefa também passa a depender de mais interação e colaboração, criando novas interfaces com setores como TI e RH, por exemplo.

É por isso que costumo brincar: o mundo é mesmo dos "X-Men". Estamos todos em franca mutação e é preciso aprofundar o debate sobre ela para que possamos compreender nossos novos papéis, poderes e fraquezas – algo, portanto, que está longe de ser uma exclusividade do pessoal de Comunicação.

Se é assim, fica aqui o convite: vista totalmente o seu novo papel de leitor-autor e mande seus comentários. Se você ainda não é cadastrado no site, a hora é essa: com isso, você pode ajudar a formar o ranking das melhores matérias, atribuindo uma nota de 1 a 5 ao artigo, de forma anônima, além de deixar seu comentário, devidamente identificado, propiciando um diálogo com este humilde autor-leitor. :o) Outras opções são enviar um e-mail direto para mim ou discutir o tema com os mais de 600 colegas reunidos na lista WI Intranet, anexa ao site, aberta a todos os interessados em discutir temas como intranets, portais corporativos e gestão do conhecimento. Portanto, não é por falta de incentivo: queremos mesmo ouvir você – participe!

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>>> SOBRE O AUTOR: Ricardo Saldanha é especialista em intranets e portais corporativos, Consultor e Diretor Executivo da Plena Consultores, profissional de marketing e ex-diretor adjunto de Tecnologia da Sociedade Brasileira de Gestão do Conhecimento (SBGC). Assina a primeira coluna brasileira sobre intranets, no site Webinsider, e mantém o blog “Intra”. Fundou o site Intranet Portal e é moderador e fundador da lista internacional de discussão WI Intranet, o mais importante fórum sobre o tema em língua portuguesa, com quase três anos de vida, contando com a participação de mais de 600 pessoas.