Olhando o conteúdo sob as lentes de um microscópio

No artigo anterior, tivemos uma visão geral sobre o papel do editor, que responde por toda a comunicação de uma intranet ou de um portal corporativo. Agora, que tal darmos um salto do conceitual para o prático? É importante falar de estratégia e pensar macro, mas um bom trabalho de editoria web também depende de pequenas decisões. De detalhe em detalhe, o editor corre atrás para manter a qualidade, a consistência e a eficácia do conteúdo no dia-a-dia.

Alguns desses detalhes são chamados de microconteúdo – títulos, chamadas e mensagens de sistema, por exemplo. Outros têm a ver com versões de plug-ins, menus dinâmicos e sacadas de interface. Normalmente, você só percebe que eles existem quando alguma coisa está errada. Ah, mas é aí que entra o nosso amigo editor, passando o pente fino para evitar mancadas e aproveitar oportunidades de comunicação. Aqui vão alguns exemplos:

Peso de peças publicitárias: todo mundo diz que entende a importância da usabilidade, de um site carregar rapidamente, etc e tal. Mas, na prática, nem sempre é assim: por distração ou pela ansiedade em criar peças criativas, agências e produtoras exageram na dose, tornando a página pesada demais. Esse problema é mais grave em sites, acessados pelo público externo, mas também ataca intranets com restrições de banda ou equipamento dos usuários.

É um barato publicar um banner dinâmico e cheio de recursos, mas o editor precisa avaliar se ele não vai sacrificar uma página já sobrecarregada. Aliás, a questão não é apenas quantos Kb tem a peça, e sim o peso total da página com ela. Em uma home page de 120 Kb, um banner de 40 Kb pode prejudicar a experiência de navegação; já numa página interna de 60 Kb, provavelmente a criação turbinada teria sinal verde. Trocando em miúdos: o editor sempre deve considerar o contexto, definindo regras próprias para cada ambiente.

Plug-ins de última geração: a nova versão do Flash é sempre mais legal que a anterior, e é claro que os webdesigners e diretores de criação adoram inovar. Mas, como o editor deve pensar estrategicamente, às vezes precisa barrar os mais entusiasmados. Se a maioria do público-alvo tem uma versão mais antiga do plug-in, a atualização pode não valer a pena, principalmente se não agregar um valor efetivo para o site. Assim como a tecnologia, os recursos criativos servem aos objetivos do negócio – e não o oposto. O editor é um guardião desse lema no dia-a-dia.

Mensagens pré-carregamento: já que estamos falando de Flash, você sabia que ele tem um dos recursos mais subaproveitados da web? É o pre-load, uma espécie de “show de abertura” para o evento principal, a animação propriamente dita. A idéia é transformar um tempo morto em oportunidade de comunicação. Em lugar daquela barrinha chata (“download a tantos %”), entra um conteúdo que pode ser texto, imagem e até mesmo um passatempo interativo. Algumas agências já fizeram maravilhas com o pre-load, mas a maioria simplesmente ignora essa funcionalidade.

Um exemplo de conversão do tempo de carga (problema) em uma chamada de venda (oportunidade) foi o que fizemos no site de uma empresa de telecom: enquanto o cliente esperava o download de um tutorial animado, a janela promovia o serviço de acesso rápido à internet. Era mais ou menos assim: “Está demorando? Se você tivesse o nosso ADSL, a animação já teria começado. Clique aqui para saber mais”. A agência implementou o pre-load, mas a idéia foi do editor de conteúdo.

Microconteúdo: você está navegando no site do seu banco, bem produzido e estruturado, quando decide solicitar uma cotação de seguro. De repente, durante o envio do formulário, aparece uma janela pop-up: “Erro. Tente mais tarde”. O que você faria, além de soltar um palavrão? Algumas pessoas tentariam de novo, e provavelmente muitas desistiriam – por falta de confiança, irritação ou mero esquecimento. Nesse caso, a culpa é do sistema?

Em parte, sim, mas a mensagem de erro é que mandou o cliente embora. Em vez de apenas relatar grosseiramente a falha, a mesma janela poderia ter apresentado alternativas:

-         Um 0800 para o cliente pedir a cotação por telefone, naquela hora mesmo;

-        Um campo onde o cliente informaria seu e-mail ou telefone, para o banco entrar em contato;

-         Uma explicação provável para o erro, acompanhada de um pedido de desculpas.

Repare que o problema não está só na redação da mensagem, mas em seu teor. Esse microconteúdo deve ser gerenciado pelo editor, em vez de ficar nas mãos de programadores ou até de regras automatizadas de sistema. Uma única mensagem infeliz pode jogar fora uma oportunidade de negócio.

Outros tipos de microconteúdo, por menores que sejam, também merecem atenção:

-        Título do HTML, o nome da página que aparece na barra superior do browser;

-         Assinaturas de e-mails da empresa;

-        Assunto e remetente (sim, ele também é importante!) em peças de e-mail marketing;

-        Chamadas e nomes de links distribuídos pelo site;

-        Telas de agradecimento e confirmação;

Tem mais, mas você já deve estar cansado... ;o)

Viu quantos detalhes? Vamos voltar a esse assunto em futuros artigos, mas já deu para ter uma idéia da riqueza do conteúdo sob a lupa do editor. Aliás, por falar em riqueza, convido você a contribuir com idéias para esta coluna. O que você quer saber sobre editoria web e conteúdo na prática? Pense daí, envie um e-mail para mim ou faça um comentário. Será um prazer interagir contigo. Um abraço e até a próxima!

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>> SOBRE O AUTOR: Daniel Aisenberg é consultor e Diretor da Palavra-chave. Pós-graduado em Gestão Estratégica de Marketing pela FGV - DF e graduado em Jornalismo, trabalha com internet desde 1996. Acumula ampla experiência em veículos digitais como Cadê?, JB Online e O Globo Online. Foi responsável pela Comunicação On-line da Brasil Telecom de 2001 a 2004, onde coordenou a reformulação do site e as campanhas de publicidade on-line da operadora. Como professor, Daniel já ministrou a disciplina curricular "Multimídia Jornalística" na Universidade Estácio